Il contesto: un ristorante in centro a Bergamo
"Da Pietro" è un ristorante in Via Gombito, nel cuore di Città Alta a Bergamo. 40 coperti, cucina bergamasca rivisitata, menu degustazione a €45. Il target è chiaro: coppie e gruppi di amici tra 30 e 55 anni che cenano fuori nel weekend e nelle sere infrasettimanali.
Pietro ha sempre fatto pubblicità su Instagram. Spende €400 al mese, ottiene qualche like, qualche commento. Le prenotazioni da Instagram ci sono, ma non riesce a misurarle con precisione. Il costo per acquisizione è un mistero.
Decide di provare il DOOH con Hurban Feed. Budget: €800 su 14 giorni. Obiettivo: promuovere il nuovo menu degustazione autunnale e misurare i risultati.
La strategia: 6 schermi, fascia cena
Insieme al team Hurban Feed, Pietro sceglie 6 schermi posizionati nel centro di Bergamo:
- 2 schermi sul Sentierone (massimo traffico pedonale)
- 1 schermo in Piazzale della Repubblica (zona stazione)
- 1 schermo in Via XX Settembre (asse commerciale)
- 1 schermo in Porta Nuova (interscambio bus)
- 1 schermo in Via Borfuro (zona movida bassa)
La fascia oraria è 17:00-21:00. Quattro ore al giorno. È la finestra in cui le persone stanno decidendo dove cenare. Prima delle 17 è troppo presto — non ci pensi ancora. Dopo le 21 è troppo tardi — hai già mangiato o sei già seduto.
Budget distribuito in modo uniforme sui 14 giorni: circa €57 al giorno, divisi su 6 schermi. Ogni schermo riceve circa €9.50 al giorno.
La creatività dinamica: meteo-triggered
Qui il programmatic DOOH mostra il suo potere. Pietro non usa una creatività statica. Usa due versioni che si attivano in base alla temperatura esterna.
Sotto 15°C: sfondo caldo, foto di casoncelli fumanti. Copy: "Piatti caldi per stasera. Menu degustazione €45. Da Pietro, Via Gombito." QR code per prenotare.
Sopra 20°C: sfondo luminoso, foto di aperitivo in terrazza. Copy: "Aperitivo e cena in terrazza. Menu degustazione €45. Da Pietro, Via Gombito." Stesso QR code.
Tra 15°C e 20°C, il sistema alterna le due versioni. La creatività si adatta automaticamente senza intervento manuale. Pietro carica le due versioni, imposta i trigger, e il sistema fa il resto.
Due creatività, un trigger meteo. Lo schermo mostra casoncelli quando fa freddo e terrazza quando fa caldo. Il contesto rende il messaggio rilevante.
I numeri: 14 giorni di campagna
La campagna va dal 15 al 28 ottobre. Ecco i risultati giorno per giorno dalla dashboard di Hurban Feed:
- Impression totali: 34.200
- CPM medio: €12.40
- Impression medie per giorno: 2.443
- Picco: sabato 19 ottobre, 3.890 impression (Sentierone affollato per evento in piazza)
- Minimo: lunedì 21 ottobre, 1.620 impression (giorno feriale, pioggia)
- Split creatività: 58% versione "piatti caldi" (ottobre, temperature medie 12-16°C), 42% versione "terrazza"
Il CPM di €12.40 è in linea con la media dei Meta Ads per il settore food. Ma con una differenza cruciale: ogni impression DOOH è una persona fisica davanti a uno schermo da 55 pollici. Non un pollice che scrolla un feed sul telefono.
La misurazione: footfall e QR code
Come misuri l'impatto di una campagna DOOH locale? Pietro ha usato due metodi.
Footfall analysis. Hurban Feed, tramite dati anonimi e aggregati da celle telefoniche, misura il flusso di persone nella zona del ristorante. Confrontando le due settimane di campagna con le due settimane precedenti (a parità di giorno della settimana), il traffico pedonale in Via Gombito nella fascia 19-21 è aumentato del 22%.
Non tutto quel 22% è attribuibile alla campagna DOOH. Il meteo, gli eventi in città, il calendario influiscono. Ma il dato è significativo e coerente su tutti i 14 giorni.
QR code tracking. Il QR code nella creatività porta a una landing page con il menu e il pulsante "Prenota". In 14 giorni, il QR code è stato scansionato 47 volte. Di queste, 15 hanno completato la prenotazione.
15 prenotazioni da QR code su 34.200 impression. Il tasso di conversione è 0.044%. Sembra basso? È in linea con i tassi di conversione del display advertising (0.03-0.05%). Ma ricorda: il QR code cattura solo una parte delle conversioni. Chi vede lo schermo e poi cerca "Da Pietro Bergamo" su Google non viene tracciato dal QR code.
Il ROI: numeri reali
Facciamo i conti.
- Investimento: €800
- Prenotazioni tracciate (QR): 15
- Coperti medi per prenotazione: 3 persone
- Spesa media per coperto: €45
- Fatturato stimato dalle prenotazioni tracciate: 15 × 3 × €45 = €2.025
- Margine lordo ristorazione (~33%): €675
Con €800 investiti, Pietro ha generato €675 di margine lordo dalle sole prenotazioni tracciate via QR code. Il ROI diretto è -15.6%. Non è positivo.
Ma mancano le conversioni non tracciate: chi ha visto lo schermo e ha cercato il ristorante su Google, chi è passato davanti al locale dopo aver visto l'ad, chi ne ha parlato con amici. Studi di settore stimano che le conversioni tracciate rappresentino il 30-40% del totale. Se il rapporto è 1:3, il fatturato reale generato è intorno a €6.000, con un margine di circa €2.000.
€800 investiti. 34.200 impression. 15 prenotazioni tracciate. €675 di margine diretto. E le conversioni non tracciate probabilmente triplicano il risultato.
Le lezioni: cosa ha funzionato
Dalla campagna di Pietro emergono quattro lezioni applicabili a qualsiasi attività locale.
- Fascia oraria mirata. Quattro ore al giorno, non sedici. Il budget si concentra quando conta. Zero impression alle 9 del mattino per un ristorante serale.
- Creatività contestuale. Il trigger meteo rende il messaggio rilevante. Non è un poster generico: è una proposta adatta al momento. La rilevanza aumenta l'attenzione.
- Schermi nei punti giusti. Il Sentierone e Via XX Settembre intercettano chi passeggia dopo il lavoro. La stazione intercetta i pendolari. La scelta degli schermi è strategia, non logistica.
- Misurazione doppia. QR code per le conversioni dirette, footfall per l'impatto di area. Due metriche complementari che insieme raccontano la storia completa.
Il DOOH locale funziona. Anche con €800.
La pubblicità esterna non è più solo per grandi brand con budget da €50.000. Con il programmatic DOOH, un ristorante con 40 coperti può permettersi una campagna su 6 schermi nel centro della propria città.
Il budget minimo su Hurban Feed è €20. Per capire se il canale funziona per la tua attività, non servono €800. Bastano €100 e una settimana di test. I dati ti diranno se scalare.
Pietro ha già lanciato la seconda campagna. Questa volta per il menu di Natale. Budget: €1.200. Ha imparato cosa funziona. Ora ottimizza.
Vuoi replicare i risultati di Pietro con la tua attività? Configura la tua campagna su Hurban Feed e parti da €20.